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趣店轉(zhuǎn)型屢戰(zhàn)屢敗 補貼百億的萬里目黃了
李曉蕾Tech星球 發(fā)布時間:2021年06月18日 10:47:20

(網(wǎng)經(jīng)社訊)又是同樣的結(jié)局。

快速、高調(diào)布局新業(yè)務(wù),砸重金打市場,鋪量投放,廣聘人才后,面對市場不買單的境況,趣店仍然秉持一貫的風(fēng)格,快刀斬斷業(yè)務(wù)線。2020年3月,趣店高調(diào)推出的奢侈品電商“萬里目”項目,目前已經(jīng)宣告失敗。

Tech星球近期注意到,“萬里目”小程序中,所有美妝品類商品都已悉數(shù)下架,僅剩下少量鞋飾箱包類產(chǎn)品,多為此前未售出的庫存商品。在詢問客服后,客服表示,目前護膚品售罄,暫時沒有庫存,上架日期待定。同時,此前萬里目為拓展銷售途徑,而開設(shè)的同名拼多多店鋪現(xiàn)在也已經(jīng)搜索不到。

Tech星球從多個信源了解到,實際上,不只是不再更新貨品,萬里目在內(nèi)部已經(jīng)屬于停擺狀態(tài),僅剩下少數(shù)幾個維持現(xiàn)狀的簡單運營。此前專為開拓奢侈品電商市場招聘而來的員工,要么被要求辭職,要么轉(zhuǎn)崗至新項目“萬里目少兒”。

以“百億補貼”為噱頭,試圖打造“奢侈品電商版拼多多”的趣店,曾大肆貼補用戶拉新,并不惜斥重金請來趙薇、黃曉明等明星,在抖音直播帶貨,為萬里目造勢。但終究只是竹籃打水一場空,萬里目也毫不意外地淪為趣店跨界摸索的“棄子”。

萬里目奢侈品電商瓦解

對趣店內(nèi)部員工而言,萬里目的失敗并不難預(yù)料。

一位趣店員工告訴Tech星球,去年,萬里目奢侈品電商項目熱度逐漸降低后,內(nèi)部就已經(jīng)開始著手籌備“萬里目少兒”,僅剩下零星幾人維護萬里目的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。趣店投資者關(guān)系副總裁祝琪在此前的財報電話會上曾經(jīng)披露過,萬里目前期部署了約200名員工,主要為研發(fā)人員,“利用創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)能力把握這一新的商機?!?/p>

到2020年下半年,萬里目訂單數(shù)增長進入瓶頸,用戶增長也未見大的提效,反映在財報上的,只有趣店逐日增加的虧損。很快,內(nèi)部開始將重心轉(zhuǎn)移至少兒線下素質(zhì)教育項目“萬里目少兒”,“萬里目App停了,專心做少兒教育?!?/p>

萬里目是趣店此前從未涉足的奢侈品電商,公司并沒有相關(guān)的人才。在決定做萬里目后,就開始大量對外招聘,引入相關(guān)崗位員工。但萬里目在市場上僅僅激起了微乎其微的水花,很快,這批當初因為萬里目而進入趣店的員工,就面臨離開或者轉(zhuǎn)崗。

趣店雖未發(fā)布裁員計劃,“但是讓員工主動離職,給N+1的離職補貼”。一位現(xiàn)員工對Tech星球表示,走了一大批人,“研發(fā)團隊反正走了差不多1/3,有些團隊基本全軍覆沒,BI(數(shù)據(jù)分析)基本走完,供應(yīng)鏈的也走了差不多一半。”

Tech星球了解到,另一種消化方式則是轉(zhuǎn)崗。此前負責(zé)萬里目自建倉,海外物流業(yè)務(wù)的團隊,一部分人平級轉(zhuǎn)崗,負責(zé)統(tǒng)籌萬里目少兒項目的倉配,目前正籌備自建5萬多平米的倉庫,存儲少兒的建材家居學(xué)科教材教具。

為了削弱校園貸業(yè)務(wù)在趣店公司的占比,趣店這幾年來始終在“折騰”轉(zhuǎn)型,先后嘗試了汽車零售項目“大白汽車”、由家政轉(zhuǎn)型奢侈品租賃的“唯譜家”、K12教育項目“趣學(xué)習(xí)”、校友社交項目“相同same”等,最終都以失敗告終。

此前在接受Tech星球采訪時,多位趣店相關(guān)人士均表示,趣店跨界做項目的根本邏輯是,覺得市場需要什么就去做什么,并不看自身是否具備條件和優(yōu)勢。同時,慣用的開拓市場的策略是,“高開高打”的閃電戰(zhàn),前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢。更重要的,是短期內(nèi)無法創(chuàng)造價值就會立刻叫停,有時,高層對新項目的測試周期僅有兩三個月。

作為趣店內(nèi)部的第九次創(chuàng)業(yè)項目,萬里目同樣走上了這條老路。在不到一年的時間里,就淪為被拋棄的項目。

重金也難出奇跡

過去,在一些內(nèi)部員工看來,趣店做奢侈品電商,唯一的基因在于,分期樂中早早就做過了分期購買商品的電商業(yè)務(wù)。去年3月時,疫情因素下,跨境電商業(yè)務(wù)受阻,趣店看中了這個進駐市場的時機,也希望通過奢侈品電商業(yè)務(wù)拓展到更多的高凈值、高消費人群。

但實際上,趣店并不具備跨境奢侈品電商最先決的條件:供應(yīng)鏈。這就造成了趣店無法構(gòu)成長期競爭力的狀況。趣店選擇與海航旗下香港龍順及海航海免、中華全國供銷合作總社達成合作,以解決供應(yīng)鏈的問題,同時也在法國美國英國等多地招聘采購和供應(yīng)鏈員工、實習(xí)生等。

Tech星球此前曾報道過,萬里目前期獲客靠的是“低價策略”,真金白銀的大肆補貼。舉例說,一瓶30ML的海藍之謎面霜,官方定價為1520元,免稅店為1192元,而在早期的萬里目,一個新用戶最低花543元就買到。

在渠道尚未成熟的情況下,萬里目只能做貼錢硬補貼。在3月底,還曾出現(xiàn)過貨物儲存跟不上,導(dǎo)致了延遲發(fā)貨的狀況。同時,在社交平臺上,還不斷有用戶因低價而引發(fā)的信任危機,一度陷入真假羅生門。

一個顯而易見的結(jié)論是,即便是與更上游的供應(yīng)鏈合作,在價格上,萬里目也很難具備真正的競爭力。合作僅僅能作為信任背書,價格上要呈現(xiàn)優(yōu)勢,就需要拿出真金白銀補貼用戶,但這終究是不可持續(xù)的。

趣店在萬里目上的確砸了大量的金錢。為了讓“萬里目”更具備品牌效應(yīng),趣店重金簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星作為代言人,同時還邀請了肖驍、傅首爾、大王等網(wǎng)紅達人一起,在抖音直播帶貨。付出了高昂的營銷費用,但是對拉動萬里目長期的銷售和增長,卻僅僅只帶來了微乎其微的作用。

趣店2020年第二季度銷售收入曾因萬里目推出而升至2.93億,但光是三季度,僅是銷售及市場推廣下, 花費就達到了6480萬。在補貼的情況下,還要貼上市場推廣成本。萬里目算不上是劃算的生意。

去年的6月2日,趣店還以至多1億美元的價格認購寺庫最多10204082股新發(fā)A類普通股,相當于9.8美元/股。交易完成后,趣店將持有寺庫約28.9%的股份,成為其第一大股東,并給出了以現(xiàn)金形式支付第一筆款5000萬美元。按照趣店創(chuàng)始人羅敏的設(shè)想,這步棋亦是輔助萬里目作為奢侈品電商的發(fā)展。

但在今年1月,寺庫擬私有化退市,寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)提議以每股3.27美元的價格收購公司全部已發(fā)行、李日學(xué)及其附屬尚未擁有的A類普通股。這就意味著, 投資不到半年,趣店便出現(xiàn)了浮虧。

在2021年第一季度的財報會議上,趣店創(chuàng)始人羅敏宣布,趣店將向素質(zhì)教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。此時距離萬里目正式在財報會上有所體現(xiàn)剛好一年。新的項目出現(xiàn),曾經(jīng)備受矚目、砸了重金的萬里目在趣店則成了一個失敗案例。

趣店危機:轉(zhuǎn)型屢戰(zhàn)屢敗

作為一家互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司,面對行業(yè)包括利率、杠桿限制、信息披露要求、信用擔(dān)保限制等監(jiān)管態(tài)度一直偏向收緊的狀況,趣店一直在試圖找到破局之路,通過不斷的跨界找到未來的出路。

但在這三年的光景中,始終屢戰(zhàn)屢敗。萬里目從高調(diào)到沉寂的過程,亦能反應(yīng)趣店在業(yè)務(wù)拓展上的激進與無法秉持長期主義。在一次又一次的折騰中,趣店也從當年的明星公司,逐漸褪去光芒,從最高117億美元市值縮水至現(xiàn)在的6.55億美元。

一位在趣店工作了兩年多的員工告訴Tech星球,大多數(shù)員工對萬里目少兒都沒有好感。借萬里目上線的時機,趣店制定了新的年終獎方案,“把年終獎強制兌換為萬里目少兒的期權(quán)”。

多位趣店現(xiàn)員工均表示,此前公司承諾在今年4月劃分的期權(quán),內(nèi)部已經(jīng)不再提起,2020年年終獎也并未發(fā)放。同時,趣店已經(jīng)連續(xù)三個月沒有按時發(fā)工資。

6月15日,趣店剛剛公布的2021年第一季度財報顯示,趣店一季度總收入為5.157億元,較去年同期下降46.2%。以借款為主的融資業(yè)務(wù)和貸款撮合業(yè)務(wù)收入,這兩大業(yè)務(wù)板塊均處于大幅下降狀態(tài)。

萬里目的挫敗對趣店來說,無疑上元氣大傷,高額的補貼和市場營銷費用,以及相關(guān)的投資都未見好的成效,趣店急需新的業(yè)務(wù)支柱。

在暫停萬里目后,將原本的名字順用到新項目,把新的指望放在“萬里目少兒”。今年1月,廈門正式啟動了第一個萬里目少兒成長中心。按照趣店最新披露的信息,萬里目少兒專注于0-9歲少兒的全面素質(zhì)教育,助力中國少兒在運動、藝術(shù)、表達、思維等多領(lǐng)域的興趣啟蒙。

趣店還表示,截至2021年6月,萬里目少兒成長中心的兩家實體校區(qū)分別在福建廈門和江西撫州開業(yè),還有超過80家實體校區(qū)在設(shè)計中。這又是一次趣店式的“閃電式擴張”,眾所周知,線下模式在大多數(shù)領(lǐng)域都意味著更大的投入和成本,而趣店在尚未有過成功案例的情況下,就開始急速地擴張,以鋪量來證明市場影響力。

新業(yè)務(wù)的推進依舊像以往一樣,開局時總是格外的順利。在K12政策同樣急速收緊的情況下,萬里目少兒專注于素質(zhì)興趣教育的方式是否能繞開強政策監(jiān)管,這樣的模式在行業(yè)是否可行,能否激起股東的信任和市場上真實的消費,一切都還是未知數(shù)。

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